Rugbrød er noget af det, vi danskere savner allermest, når vi er væk hjemmefra på ferie. Denne indsigt brugte Schulstad som afsæt i sommerkampagnen Ude godt, Rugbrød bedst. Her blev de rejseglade danskere mødt med film, OOH og aktiveringer mindet om rugbrødssavnet før, under og efter rejsen. I lufthavnen fik de rejsende en "nødskive", en vakuumpakket skive rugbrød, med på ferien for at dulme det værste rugbrødssavn. Ved hjemkomsten blev de mødt af humoristiske budskaber i ankomsthallerne. Kampagnen kombinerede humor, kontekst og timing – og skabte, med høj synlighed, stærkt engagement og en målbar stigning i salget en helt ny rugbrødshøjtid.