Krige, geopolitisk ustabilitet, klimakrise og et uforudsigeligt amerikansk lederskab har rykket ved det fundament, virksomheder traditionelt har stået på. Den virkelighed ændrer ikke kun rammerne for at drive forretning – den ændrer også samtalen om ansvar.
I årevis har ESG været den oplagte ramme for at tale om virksomheders rolle i samfundet. En måde at give udtryk for ambitioner om bæredygtighed, etik og social retfærdighed. Men i dag er denne samtale under forandring. De udfordringer, som ESG-agendaen adresserer, er ikke forsvundet – tværtimod. Særligt klimakrisen er værre end nogensinde. Men i USA er ESG blevet et konfliktpunkt i kulturkampene, og i Europa begynder det også at skurre i manges ører. Ikke fordi målene er forkerte – men fordi mange almindelige mennesker oplever, at måden, vi taler om dem på, har mistet forbindelsen til virkeligheden. Hvor efterlader det de virksomheder og organisationer, der stadig ønsker at vise, at de tager ansvar?
ESG er blevet det ultimative symbol på, at verden er polariseret som aldrig før; opdelt i henholdsvis en vestlig overklasse, som har de rette holdninger og verdensanskuelser, og så de resterende dele af verdensbefolkningen, som overskudssamfundets fordele ikke tilfalder.
De klassiske ESG-budskaber er derfor i fare for at blive oplevet som noget for de få. For dem, der har overskud og værdipolitiske præferencer – men ikke nødvendigvis for dem, for hvem stabil økonomi, tryghed og et godt job er første prioritet. Og det er en reel udfordring. For når ESG-budskaber kommer til at lyde som moralske instrukser fra toppen, frem for som konkrete forbedringer af folks liv, mister de både effekt og appel. Så hvordan taler vi om ESG og ansvar i en virkelighed, hvor idealer møder modvind?
Vi skal væk fra det moraliserende og hen mod det meningsfulde. Væk fra abstrakte formål og hen mod konkret værdi. Hvis vi vil fastholde og udvikle ESG som agenda, skal vi begynde at se kommunikation som et reelt forandringsredskab – ikke bare en kanal for forventningsstyring eller branding.
Det kræver, at vi bliver skarpere på, hvad vi egentlig siger, og hvem vi siger det til. For at gøre en forskel skal ESG-fortællingerne være vedkommende for det enkelte menneske, den enkelte virksomhed eller det lokale fællesskab. Det handler ikke længere om at love verden forandring – men om at skabe mening dér, hvor folk lever deres liv.
Samtidig må vi holde fast i, at værdier ikke kun gælder, når det er nemt. Netop når ESG bliver omdiskuteret, og når andre ruller ambitionerne tilbage, opstår der et rum for dem, der fastholder deres retning. Når man står fast i modvind, skaber man ikke bare troværdighed – man udvider også spillerummet for langsigtet forandring.
Vi står ved en korsvej. Hvis ikke vi evner at kommunikere ansvar, så det forbinder sig til den virkelighed, folk oplever, efterlader vi et tomrum. Og i dét tomrum vokser populismen. Når mennesker ikke føler sig set eller inkluderet i den bæredygtige dagsorden, finder de andre fortællinger, der lover nærhed, tryghed og handlekraft – men uden fællesskabets hensyn.
Derfor er det afgørende, at virksomheder og kommunikatører løfter opgaven med at oversætte ansvar til noget, der kan mærkes. Det er ikke bare godt kommunikeret ESG, der skal redde dagsordenen. Det er empatisk, konkret og menneskeligt ansvar, der skal redde tilliden.
Hvis vi lykkes med at gøre ESG relevant for det enkelte menneske, kan det i et håbefuldt øjeblik i sommervarmen være vejen ud af populismens omklamrende tag i menneskeheden.
Af Anna Louise Henrichsen, Partner & Director, Public Affairs & Sustainability, Advice, og Anders Elleby Nielsen, Director, Corporate Communication, Advice
Klummen blev delt i BØRSEN d. 06/09: LÆS DEN HER
